原创明源地产研究院12-09 04:37

摘要: IP的生命力将决定旅游项目的盈利能力和长期竞争力。

 

马上到十一长假,旅游行业的一波小高潮即将来临。旅游已经成为一种生活方式,游客在旅游项目上的花费也越来越高。根据国家旅游局发布的数据,2016年我国国内旅游人次44.4亿,同比上升11%。2016年国民的旅游消费总计达到4.66万亿元,相当于全体国民全年人均花费3406元在旅游上。

 

旅游业爆发也带来旅游地产行业异军突起,房企抢滩旅游地产分一杯羹成为投资热点,根据《2016-2017年中国旅游地产发布报》,2017年上半年全国旅游地产投资额已达1.3万亿,同比增长60%。

 

旅游前期投资大,属于重资产项目,必须靠地产反哺,但是地产的后期溢价也需要建立在旅游的成功运营的基础之上。而且,随着地方政府对旅游地产做居住类产品越来越“谨慎”,地产项目原本“圈地、做旅游、再圈地、做地产”的周期也受到影响。


实际上,很多房企为了拿地,盲目上马旅游地产,对于到底怎么做旅游地产并没有想清楚。一旦居住类的产品开发受到限制,很可能就会血本无归。


对于这类房企来说,增强旅游本身的盈利能力是急需解决的问题,而一个旅游项目要想形成差异化的竞争优势,必须要形成自己独特的文化标签……



旅游项目的运营核心在于差异化

个性化的文化标签最难复制


 

港中旅地产公司总经理蒋洪先生曾经告诉明源君,房企进入旅游市场存在三大风险:第一是商业逻辑风险;第二是规模陷阱;第三是持有型物业的长期运营风险。明源君认为,实际上就是标准化、规模化、快周转的商业逻辑需要转变,因为旅游地产面对的消费需求和客户已经彻底变化。

 

观光客的基本需求是离开日常生活,经历平时无法经历的事物,去体验不一样的人事景物,实际购买的是一种体验陌生环境的心理过程。

 

漫步在旅游的街道上,观光客会对许多细微的差异感到兴奋,但当时空转换成日常熟悉的街道,同样是漫步,就变成是百般无聊的走动。


经历差异是旅游体验的必要条件。

为什么星巴克在不同的城市和景区,店面装修都不相同?

因为,虽然是同样的咖啡,场景改变了,游客就为自己的消费找到了理由,不一样的体验就成为自己“在别处”的证明,差异化让天天消费的咖啡店也会变成非进去不可的景点。

很多人出国专门去买蓝色可乐,也是一样的道理。

 


差异化就是旅游愉悦感的泉源,这也是做旅游项目运营最本质的出发点。旅游项目的打造重点就在于不断的开发差异性。而最容易形成差异化标签和特殊体验的就是文化。

 

之前陈向宏在回答关于复制乌镇的问题时,认为乌镇硬性的商业模式可以复制,但它独特的文化气息、所有的节庆和创造这些的团队不可以复制。


不可复制也就是不可替代,站在消费者的角度上来看这个问题,实际上就是把旅游项目作为唯一目的地的吸引力估值,直接反映成为旅游项目的盈利能力。

 

十月份,第五届乌镇戏剧节即将开幕,活动的热度提前两个月就已经显现。8月底,活动十天里所有演出票,几乎在开售瞬间就“秒光”,抢票难度堪比春运,原本380的演出票现在已经涨到980元/张,而且供不应求。景区内的酒店提前两个月就开始紧张。



大量游客涌向阿尔勒的小咖啡馆,只为追寻梵高的足迹,也是一个道理,对于旅游地产来说,捧红一个IP就能成就一个景点。


未来的旅游地产,实际上就是文化产业,不仅要有过硬的享受型硬件设施,还要有独特的文化IP。


 

深圳佳兆业金沙湾乐园公司总裁、前香港迪士尼乐园运营副总裁NobleCoker就表示,金沙湾项目遇到的最大挑战并非项目建筑,而是来自打造国际化文化IP的过程。



文化驱动旅游的四种模式



目前来看,打造文化驱动型的旅游项目一般存在几种模式:

 

模式一:乌镇——基于地域背景的多IP附加模式

 

从2003年,由黄磊、刘若英主演的人文剧《似水年华》的热播,让乌镇获得了一次零距离、零风险、零衰减的营销宣传,也成为乌镇的一个大IP。

2013年,第一届乌镇戏剧节在乌镇西栅景区举办,乌镇作为“中国的阿维尼翁”声名鹊起。120 组艺术团队,580 场古镇嘉年华,17580名入场观众,183000 名游客及当地居民参与,139 家媒体聚焦,中外的 200 多名艺术家、专家和明星莅临。让乌镇戏剧节成为中国最有影响力的戏剧品牌活动,也成为乌镇不可复制的文化标签。

2014年10月,国务院新闻办公室对外宣布,浙江桐乡乌镇将作为世界互联网大会的永久会址。乌镇15年旅游发展的基础建设和文化基因带来最直接的红利。

2015年木心美术馆建成,现代文学大师木心和一代巨匠茅盾故居,让乌镇成为多标签复合的文化地标。

 

反观乌镇的文化标签打造模式,就是多个大IP的不断附加和积累,形成彼此相互支撑的立体生态。


虽然是观光、体验、住宿、餐饮、度假、演艺的全产业链,但是景区将住宿作为主要的赢利点,文化的打造不带来直接效益,而是作为一种环境性的影响因素为景区提供附加值,是景区的竞争壁垒,起到支撑住宿高昂价格的辅助作用。

 

如木心美术馆,每年亏损1000万,但是乌镇模式实际上把它算成了成本,因为文化项目并不是赢利点。乌镇的卖点是原生态的古镇特色,整体运营策略就是承接古镇文脉,营造沉浸式度假体验。文化项目打造品牌引入人流,最终通过度假住宿来实现盈利。

 

在这种清晰的商业模式下,乌镇在规划的过程中,甚至对景区内的商业、餐饮都进行严格的价格控制,几乎不盈利,西栅景区内每个店卖的东西都不重复或雷同,每一类餐厅或者特产店,都仅此一家。而且景区内的餐饮价格比景区外更便宜,避免景区由于过度商业化,对核心价值造成伤害。


另一方面,乌镇多元化的活动营销体系,也是文化体验营造的重要组成部分。每年无论春夏秋冬,传统节日、外来节日(圣诞节)、乡俗节日(湖羊节)以及自建节日(乌镇戏剧节),乌镇的节日活动营销几乎满时段覆盖。


按自然年月日时间顺序依次为: 中国年、情人节、水乡丽人节(三八节)、香市、端午节、童玩节、七夕节、中秋节、乌镇戏剧节、圣诞节、湖羊节。


细致入微又力道十足的活动策划能力对于文化旅游项目来说,是必不可少的运营能力。

 

模式二:戛纳——以单一文化活动为引擎,拉动相关领域的“火车头”模式

 

戛纳是典型的“一个活动带动一个产业,一个产业带动一个城”的经典案例。依托戛纳电影节,戛纳从一个普通的海滨小城,成为世界吸引商业团体和个体游客最多的城市之一。


一个电影节,带来的餐饮、住宿的经济效益是惊人的,今年戛纳电影节的第70周年,当地的住宿费用再次创造历史新高,普通客房都达到每周27万人民币的天价。

 

电影节更带动了相关的会展展销、广告等周边产业,电影节15天收获的利润高达戛纳旅游全年收入的四分之一,而类似的展览戛纳每年会举办三百多个,包括电视、手机、汽车、船舶、珠宝、信息技术、旅游、建筑等各个领域,目前已经发展成为了以商业展销为主体的经济模式。

 

通过电影节的单一文化活动作为引擎,配套周边商业服务,发展相关领域是这种模式的特征,但难点在于对核心文化活动的质量依赖度很高,必须要具备相关的特殊资源优势和整合能力。

 

例如澳门旅游产业,从依赖博彩业向文化创意产业转型就非常困难,希望依托澳门国际电影节,带动相关影视器材和影视作品会展、版权交易等产业,但由于澳门国际电影节本身的品牌缺乏时间积累,主办方缺乏很强的资源运营能力,很难发挥出火车头的引擎作用。

 

这也就类似于产业地产的运营,对于产业当中相关企业的招商能力,形成了较高的竞争壁垒,对于不具备相关资源的一般项目而言,都很难匹配相应的运营能力。

 

模式三:宋城——以本地特色文化为核心的品牌复制模式

 

宋城的模式是“主题公园+特色演出”的模式,以演出为核心内容,结合本地化的历史传奇和民俗文化进行表演创作,将地方特色作为卖点,吸引观光客观看演出。同时将景区周边的商业进行整合,集主题公园、文化演艺、主题酒店、商业休闲集群于一体,将景区门票、演艺票及物业租赁作为盈利点。

 

这种模式主要依赖热门景点的人流和本地化的创作,能够很好的实现异地化的复制,例如宋城的《千古情》品牌,以千古情为核心就实现了三亚、丽江、九寨三地的扩张。

 

宋城将演艺、影视娱乐作为主要收入来源,2016年度,宋城演艺归属于上市公司股东的净利润同比增长35—55%,实现盈利超8.5亿。

 

宋城的商业模式在短期来看具备很强的文化意识,并且具备差异性,还可以尝试抛弃掉地产开发的重资产模式,通过轻资产的品牌输出来实现规模扩张。


但是从较长的时间跨度上来看,由于复制门槛低,没有上下游的完整产业链支撑,《千古情》品牌很难形成竞争壁垒。而相对静态的文化内容产品,基本不具备二次消费的可能性,将文化内容作为赢利点的商业模式从更长期来看很难持续。

 

大量的地产+文化项目是属于这种模式,例如印象系列的疲软,一次性消费的文化产品只能是一支兴奋剂,而不能作为补药。对于做文化旅游地产的项目来说,文化产品的纵深和长期开发价值非常重要。

 

模式四:迪士尼——从“地产+”到“文化+”的原生内容驱动模式

 

在国内一半以上主题公园处于持续亏损的状态下,2016年6月开业的上海迪士尼仅一年就吸引超过1,100万名游客,并实现盈利。


迪士尼的主要收入来源是高利润的衍生品,游客的提带率超过60%,主题乐园的盈利能力强不强,关键就在于核心的文化内容。


目前,国内一些文化传媒类的企业已经开始,利用文化资源丰富和强IP的优势,介入“旅游+地产”开发,从2016年的数据来看,这些项目在全国的旅游开发项目中已经占到5%左右的比例。

 

但是文化IP本身作为一个文化产品,和一般消费品一样,也存在一个生命周期,“文化+”的旅游项目必须要具备持续生产IP的能力。

 

迪士尼、环球影城、乐高乐园都是以强势的原生IP优势作为核心竞争力的体验式主题乐园,是建立在一整套完整的上下游产业链的基础之上的。例如,迪士尼每年都会有新的动画人物和IP产生,这些持续创造的内容成为主题乐园不断更新的素材。

 


而对于目前国内主题乐园来说,整个上下游产业链的缺失是最大的差距。


对于这种模式的旅游项目来说,IP自我更新的生命力,以及持续的变现能力,将成为最大的不确定性。




作者:明源地产研究院  苏兮,更多探讨、交流或投稿,请添加微信号:changle8068



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